Comment la communication digitale au maroc 2021 va évoluer ces prochaines années ? Quelles sont les tendances du marketing et la communication digitale au maroc en 2021 ?
Vous vous posez sûrement ces 2 questions. Et cela se comprend …
Autrefois timides ou indifférentes, les marques n’hésitent plus à s’engager et communiquer sur ces engagements : RSE, lutte contre les inégalités, digital detox, transparence et quête de sens, les derniers mois ont drainé de multiples enjeux pour les marques et annonceurs. Des enjeux qui ont imprégné la création publicitaire tout au long de l’année et ont trusté les cérémonies de récompenses.
Ces tendances appellent les marques à une nouvelle manière de communiquer autour de leur identité. Comment s’articule-t-elle à l’heure du tout connecté et du multi-écran où tout se consomme massivement, et si possible rapidement ? Quelle sera l’innovation, l’usage ou l’approche qui fera la communication de demain ? Nous avons interrogé différent(e)s dirigeant(e)s du secteur pour découvrir ce qui sera, selon eux, la prochaine tendance de communication digitale au maroc 2021 à venir.
1- L’émergence de nouvelles plateformes conversationnelles
Cela ne vous aura pas échappé, aux côtés des mastodontes du web, Facebook et Google (avec YouTube), de nouvelles plateformes ont émergé créant de nouveaux usages pour les consommateurs, et donc de nouveaux enjeux pour les marques. TikTok, Twitch, Discord et évidemment Fortnite tentent de rebattre les cartes de la communication digitale au maroc 2021.
D’autant que de l’autre côté, une certaine plateforme explose grâce à ses fonctionnalités et usages singuliers.
2. Plus de data = plus de créa
À mesure que l’engagement et le reach patinent, on observe un retour de la création publicitaire, après des années d’optimisation de la data. Plus qu’un retour, Jean Allary, partner et Head of Strategic Planning chez Artefact, y voit “un besoin de création publicitaire dans le digital. Plus on est sophistiqué dans le marketing digital – avec la data, la personnalisation, etc. et l’abandon total des mécaniques de marketing de masse – plus on segmente les messages, les médias, les groupes de cibles, et plus on a tendance à croire que le média commande la création : c’est-à-dire, le bon endroit au bon moment aux bonnes personnes.”
“Cette idée forte donne des films très branding qui visent à créer de l’interruption, précise-t-il. Ensuite, on déroule le fil via des petits formats à la performance lors du parcours client, du retargeting, du content ad hoc sur Amazon, des emailing ad hoc dans le CRM, etc. Il y a donc une cohérence et une intégration des messages autour de cette idée publicitaire forte, mais qui serait moins efficace sans idées fortes autour de la proposition de valeurs de Fisher Price aux mamans par rapport à la concurrence.”
Data et créa peuvent (doivent ?) faire bon ménage, malgré les réticences de deux mondes que tout semble opposer, comme le confirme Jean Allary : “Il peut y avoir de la défiance entre les personnes très “digital” et les publicitaires, au-delà du décalage générationnel, mais en réalité il n’y a rien de plus efficace que de s’aimer et tirer le meilleur des deux savoir-faire pour concevoir des dispositifs à la fois pertinents, modernes et efficaces.”
Il en veut pour preuve Apple, qui a proposé un parcours interactif d’art en réalité augmentée à Paris cet été, en partenariat avec le New Museum de NYC. “Les créations réalisées par des artistes à la renommée internationale, et que l’iPhone a rendu accessible facilement, ont donné un nouveau souffle au parcours expérientiel de la marque, estime-t-il. Ce type d’initiatives artistiques ouvrent une nouvelle voie d’expressions digitales, et devraient se multiplier dans les mois à venir. »
Les entreprises fondent toutes sur les solutions technologiques qui fluidifient ces expériences (réalité augmentée, app, VR), “mais en faisant cela, on est en train de faire de l’expérience client une commodité, une banalité”, prévient Benoit Bertrand. Les parcours sont les mêmes, les technologies sont les mêmes, la marque et tout ce qui fait sa singularité se diluent dans le fonctionnel, jusqu’à disparaître.”
Pour lui, cette uniformisation de l’usage des technologies est “un réel point d’alerte et un challenge” pour les marques qui ne se solutionnera que par “la créativité et l’hybridation entre la culture de la marque et celle de la technologie.” C’est ce qu’on appelle chez Isobar, la Creative Experience, explique-t-il. C’est-à-dire la capacité à bâtir des expériences mémorables, utilisant la technologie pour imaginer des produits ou des services qui créent de la valeur, portés par un storytelling puissant”. Ce que l’agence a imaginé avec le Jet Lag Social Club (Flying Blue).
3. La monétisation des messageries instantanées, devenues centrales
Pour Arthur Kannas, directeur général et co-fondateur de l’agence Heaven, la prochaine tendance de la communication digitale sera la « Messengerisation » des plateformes sociales existantes. Quésaco ? “Facebook part à la conquête de la monétisation des conversations privées. C’est devenu une tendance confirmée par M. Zuckerberg : la croissance des interactions sur la plateforme s’observe désormais à travers les échanges privés, via les messageries et les groupes, à l’inverse d’un désengagement sur les flux publics.” En effet, ces conversations sous les radars sont devenues un enjeu de taille pour Facebook puisque le dark social représente désormais la majorité des contenus partagés en ligne, d’après une récente étude.
“L’année 2018 ayant été un tournant majeur pour l’image de Facebook, c’est le moment de consacrer ses efforts sur d’autres terrains que les flux aux contenus publics coûteux à maîtriser et aux publicités coûteuses à vérifier, explique-t-il. Sur le modèle chinois WeChat, Facebook va profiter de cette situation pour rapprocher ses messageries Instagram, Messenger, WhatsApp et ainsi constituer un nouveau colosse aux sources de revenus plus diversifiées (commerce, transaction, abonnement, monnaie avec Libra) que la seule publicité. Ce rapprochement sera tout autant un terrain d’opportunités transactionnelles et conversationnelles pour les marques qu’un “rempart à un risque de démantèlement sur fond de monopole aux US », prédit Arthur Kannas.
Avec la monétisation des plateformes, Julien Ferrand voit l’occasion pour les annonceurs de passer “d’un rôle de fournisseur de produits à celui d’un fournisseur de services. » Il s’agit par exemple de “mettre à disposition un numéro Whatsapp pour accéder à un conseil ultra personnalisé. C’est ce qu’a fait Hellsmann’s avec Whatscook », rappelle-t-il. La marque est ainsi passée de fabricant de mayonnaise à coach cuisinier. “Une belle proposition de service”, estime-t-il. Comme au printemps dernier, où Fitbit, spécialiste de la montre-coach connectée, a proposé des programmes de fitness directement intégrés dans un chatbot avec le soutien du média Jam.
“Chacun de ces services permet également de collecter des informations sur les habitudes et attentes des utilisateurs, précise le directeur conseil d’Intuiti. Et c’est bien là le nerf de la guerre puisqu’on ne peut pas concevoir une proposition de service pertinente sans une connaissance aigüe de son user.”
Les enjeux des marques sur les réseaux sociaux pourraient se résumer à d’être intéressant avant d’être intéressé, rendre sa marque utile et explorer des nouveaux business models (du produit vers le service) selon lui.
4. Cliquer propre
L’année passée nous l’a montré, les enjeux sociétaux se superposent à ceux des entreprises. “Avec 2% des émissions mondiales de CO2 – soit plus que le transport aérien – nos activités digitales sont passées de la promesse d’un monde plus vert à l’angoisse d’une contribution effrayante au réchauffement climatique, avance Ivan Beczkowski, président et directeur de la création de BETC Digital. Le sujet de la pollution numérique va rapidement devenir un des paramètres dont il faudra tenir compte dans la stratégie digitale des marques. Exactement comme hier les consommateurs se demandaient si le leaflet promo dans leur boîte aux lettres valait la quantité de papier et d’encre utilisée, ils se demanderont légitimement demain si ça vaut le coup de recevoir votre newsletter ou pourquoi votre site est si gourmand en ressources et bande passante.”
Il en veut pour prendre, ces chiffres “qui donnent le vertige”: “Nos mails professionnels quotidiens représentent autant de CO2 émis en une année que 1000 km en voiture, [et cela pour 20 mails par jour uniquement]. Une recherche Google pour arriver à votre site : c’est autant d’énergie dépensée qu’une heure avec une ampoule basse consommation. » Il rappelle ce rapport de Greenpeace « Clicking Clean », évaluant les performances énergétiques des principaux acteurs mondiaux du digital. Netflix, Twitter ou Spotify y sont épinglés quand d’autres, comme Google, “s’en tirent mieux car ils utilisent massivement des sources d’énergie renouvelables.” À l’instar de Facebook qui plante ses data centers en Islande afin de profiter des conditions climatiques pour refroidir et/ou alimenter ces infrastructures.
“Bientôt tous les sites, services ou contenus digitaux des marques seront aussi jugés par les consommateurs au prisme de leur empreinte carbone, assure Ivan Beczkowski. Heureusement, il existe des solutions pour améliorer le bilan énergétique des productions digitales : hébergements verts, code propre, eco-design de sites, compensation carbone des productions vidéo, etc.”
Une démarche plus vertueuse et eco-friendly qui sera récompensée : “La bonne nouvelle, c’est que cela va dans le sens de la performance, mais le défi est lancé aux designers qui vont devoir allier frugalité et création de désir. Moins consommer, mais mieux, on dirait que l’avenir de la planète passe par là.”
5. Le social commerce
Après la monétisation des messageries et des plateformes, arrive dans son sillage le “social commerce”. Une tendance que Sandrine Plasseraud, présidente de We are social en France, voit émerger, même si cela fait 15 ans que des tentatives d’implémentation d’une fonctionnalité commerce s’opèrent. « Il y a une dizaine d’années : Facebook permettait déjà aux marques de créer une boutique en ligne, on parlait alors de F-Commerce, rappelle-t-elle. À l’époque, force est de constater que l’échec fut cuisant. » Était-ce trop tôt au niveau des usages ? Était-ce lié au fait que les e-commerçants s’étaient contentés de faire du copier-coller de leur expérience de vente online sur Facebook, sans prendre en compte les raisons pour lesquelles les gens passaient du temps sur le réseau social ? Sans apporter de plue-value versus l’expérience sur leur site web ?
« Aujourd’hui, de nombreuses plateformes se lancent véritablement dans le social commerce et cette tendance est là pour durer.” Une tendance que l’on nomme désormais “shoppable posts”. Pas un post de marques sur Instagram sans la mention “Voir les produits” qui redirige ensuite vers leur e-shop. Instagram a d’ailleurs lancé “Instagram Checkout qui permet d’effectuer ses achats sans quitter la plateforme souligne Sandrine Plasseraud. Du côté de Pinterest, la fonctionnalité “Shop The Look” permet aux utilisateurs de la plateforme de rechercher et d’acheter des produits directement depuis les épingles mode et décoration d’intérieur.
Bien sur, avant l’apparition de ces fonctionnalités, d’autres technologies ont aidé à démocratiser le social commerce, comme la reconnaissance visuelle sur Snapchat en partenariat avec Amazon.
Reste que “ce sont les usages qui ont véritablement évolué pour laisser des opportunités au social commerce, estime Sandrine Plasseraud. Et ces usages se sont notamment développés et démocratisés via les Digital Native Vertical Brands (DNVB), ces fameuses marques qui se sont créées en mode direct-to-consumer et mode pure-player, sans autre choix que de vendre en ligne”, comme Jimmy Fairly, Bergamotte ou encore Merci Handy en France.
6. Le podcast comme étendard du contenu de qualité ?
Autre tendance qui ne surprendra personne, l’audio et notamment le podcast. Pour Matthieu Stefani, co-fondateur et CEO de Cosa Vostra, la tendance sous-jacente est inhérente à sa découverte du podcast il y a presque trois ans (il anime aujourd’hui le podcast Génération Do It Yourself) : le contenu de qualité. “Les réseaux sociaux nous ont divertis pendant 10 ans, et ce, dans tous les sens du terme, explique-t-il. Ils ont opéré une diversion vers des plateformes captant beaucoup d’attention et générant une sorte de pollution intellectuelle, un snacking permanent. À l’inverse de cette nourriture intellectuelle qui n’est pas vraiment bonne, fait grossir et rend idiot, les gens tendent à se tourner désormais vers le contenu de fond intelligent.”
Pourquoi ? “Cette tendance est une réponse à la course effrénée à la visibilité des dernières années et qui nous a tous lessivés. » Après avoir eu l’impression de s’être fait abrutir pendant des années par la télévision et les réseaux sociaux, Matthieu Stefani constate “un repli fort sur l’audio, avec un besoin de fond, d’intellectualisation, d’apprentissage. Même si la télé effectue une petite forme de repli, quand les réseaux sociaux restent un vecteur important pour distribuer ce type de contenu.”
En effet, “enfin intégré comme une catégorie à part entière de Spotify, et accessible dans les résultats de recherche Google depuis quelques semaines en France, le podcast va enfin bénéficier de la visibilité qu’il mérite !”, assure Julien Ferrand d’Intuiti. Son format particulièrement adapté aux situations de mobilité, est “à explorer pour proposer de nouveaux contenus répondant à plusieurs enjeux digitaux :
– Alimenter votre stratégie de contenu/service
– Répondre aux enjeux de plateformisation (Google Podcast, Apple Podcast, Spotify, …)
– Servir votre stratégie SEO”, explique-t-il.
7. Le live pour tous
Ce que Arthur Kannas aime à appeler “le Courteney Cox moment*”. “Initiés par les sites pour adultes, puis par les contenus jeux video (cette chronologie étant sans relation), les lives se refont une jeunesse via des outils de conversations et de monétisation avancés. Le live est partout et les marques vont devoir apprendre à le maîtriser, pour en faire un outil intéressant pour l’audience et efficace pour le business. En Chine, Taobao montre l’exemple avec son mix d’influence et de commerce”, explique-t-il.
8. La content factory
À rebours de la tendance des longs formats de l’audio, Guillaume Mikowski, cofondateur et CEO de Brainsonic, parie sur la tendance de la « content factory, encore peu présente en France mais qui a explosé aux Etats-Unis où nous avons (encore) trois ans de retard ».
Comme il l’explique, “cela répond à la problématique des contenus de flux pour les marques.” Certains contenus, type publicités long form, font l’objet de brief et sont produits par les agences. Mais la marque est confrontée à une autre problématique avec ses différentes prises de parole et la multiplication des canaux, “elle doit être always on en permanence avec ses audiences.” Ainsi, elle est obligée de produire en volume des contenus de qualité pour soutenir toutes ses prises de parole sur des canaux très différents, précise-t-il. “Les stories sur Facebook, Snapchat ou Instagram ont d’ailleurs fait exploser le syndrome”. Pour la marque l’enjeu est de produire au bon prix au regard de la durée de vie de ces contenus, de quelques secondes ou minutes à une journée, tout en maintenant une production récurrente et un flux régulier. Sans omettre de s’adapter aux pics de charge qui demande d’être ultra réactive..
Pour le fondateur de Brainsonic, “la réponse vient avec la content factory, un mix organisationnel, de process, de work flow, profils (exé, créatifs, team DA-CR, monteur, CM, etc.) réunissant tous les métiers de l’image qui permettent de travailler en mode PAAS, Production As A Service.” C’est-à-dire comme le SAAS, sauf que l’annonceur paye au ticket. “C’est-à-dire un certain montant pour une heure de travail sur un profil d’agence requis”.
“Les marques sont obligées de s’organiser pour pouvoir répondre à cette problématique, sinon elles ne peuvent pas être assez réactives auprès de leur audience et s’infiltrer dans les communautés d’intérêts à des moments clés, estime-t-il encore. La content factory c’est l’industrialisation des métiers de l’image aux services de ces nouveaux enjeux et problématiques. Ça va pousser chez les annonceurs, c’est évident.”
9. Le no-clic de Google et la fin du SEO générateur de trafic… mais générateur de visibilité
Une étude menée par le spécialiste du SEO, Rand Fishkin, grâce à des données récoltées par Jumpshot* (société d’analyse marketing) a montré que les utilisateurs cliquent moins souvent sur les résultats de recherche du moteur californien car, dans la plupart des cas, l’aperçu affiché par Google contient la réponse à leur requête. D’après les données fournies par Jumpshot sur plus d’un milliard de requêtes, le nombre de recherches “zéro clic” effectuées sur Google (par les internautes US) n’a cessé d’augmenter au cours des trois dernières années (+12% par rapport au premier trimestre de 2016).
10. Engagements & engagement
À une époque, les engagements des marques étaient synonymes de faible engagement sur les réseaux sociaux. Cette année en revanche, on a remarqué une envie grandissante de la part des marques de s’engager pour la planète, pour les gens, afin de mieux répondre à leurs aspirations.
Le digital a ce rôle facilitateur qu’il permet à n’importe qui de “poser les questions qu’ils souhaitent à une marque, de la manière la plus transparente possible. Comme le fait Everlane en stories Instagram tous les mardis avec “Transparency tuesday” qui permet à tous de poser des questions aux collaborateurs sur la marque, ses produits, sa politique interne. »
Même si certains engagements clivants n’empêchent pas les polémiques, de Nike et « Dream Crazy » avec Colin Kaepernick ou la pub Gillette “The best a man can be” aux États-Unis, “ils sont bien souvent créateurs d’un impact positif plus large (malgré la polémique, Nike a vu ses ventes en ligne croître de 31% le week-end de la diffusion du film). Preuve que les Engagements créent un engagement digital mais sont surtout générateurs de préférence et de profit ; dès lors pourquoi s’en priver ?”.
Hélène Ortola rappelle toutefois qu’ “au delà des promesses de marques et des revirements de promesse ou signature, les gens attendent surtout des discours de preuves, puisque 49% des français estiment que la communication “for good” correspond à du greenwashing, ils ne sont que 23% à estimer qu’elle se transforme en mesures concrètes dans la réalité”, d’après la dernière étude de l’Observatoire du Goodvertising.
Pour que les marques réussissent au mieux à engager leurs communautés via leurs engagements, “c’est aussi l’agence de communication d’être force de conseils en proposant entre autres des sites plus responsables, moins de couleur pour diminuer la consommation énergétique ou en faisant appel à des banques d’images plus diversifiées en termes de populations, comme le propose par exemple The Gender Spectrum Collection. »
À noter la publication prochaine de notre interview de Thomas Kolster dans le courant du mois d’octobre.
Bonus
– Le retour du bon vieux jeu concours ?
Vous avez bien lu, comme l’explique Lucas Denjean, directeur général de SensioGrey, “après une phase marquée par une dépendance croissante au paid, les annonceurs sont à nouveau préoccupés par la first party data collect.” “Nous parions donc sur le retour des programmes d’engagement, des plans de contact et de la collecte de données consommatrices, poursuit Lucas Denjean. Une reprise de contrôle sur les données qui ne peut se faire sans contrepartie : “Pour cela, il faut bien offrir quelque chose en échange, un service, un bénéfice fonctionnel, une dotation. »
– Du social listening à l’émotion listening
Authenticité et quête de sens, les consommateurs exigent plus de sincérité et d’émotions de la part des marques. C’est pourquoi, “au-delà des tendances technologiques et d’usages, sur le digital encore plus qu’ailleurs, les marques veulent créer du lien avec leurs audiences, avance Laura Meunier, planneur stratégique chez tequilarapido. Et pour cela, quoi de mieux que de passer par les stimuli émotionnels ?”
A lire Aussi : La Meilleure Stratégie Digitale Pour Votre Site Internet?
